PMCAFF：最大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品社區(qū)，是百度，騰訊，阿里等產(chǎn)品經(jīng)理的學(xué)習(xí)交流平臺(tái)。定期出品深度產(chǎn)品觀察，互聯(lián)產(chǎn)品研究首選。本文由PMCAFF專欄作者 @花大蟲黃天文 原創(chuàng)發(fā)布于PMCAFF產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系PMCAFF產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)。

　　2015年開始互聯(lián)網(wǎng)二手車市場進(jìn)入了快速發(fā)展通道，伴隨著一輪瘋狂的廣告大戰(zhàn)，提前加速了這個(gè)行業(yè)的競爭和淘汰。

　　從優(yōu)信二手車以3000萬的天價(jià)拍下《中國好聲音》第四季冠軍宣布前60秒的廣告開始，二手車市場爭霸正式拉開序幕;

　　瓜子二手車的廣告策略是all in ，希望一把拉開和競爭對(duì)手的差距。廣告陸續(xù)在全國各大媒體投放超過2億元的廣告，創(chuàng)下行業(yè)新記錄： 瓜子二手車廣告已覆蓋了全國40座重點(diǎn)城市，投放類目涉及電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、LED廣告、公交視頻、車站以及地鐵等多個(gè)品類。電視媒體、戶外媒體、PC端和無線端全覆蓋瓜子二手車鋪天蓋地的廣告。

　　一直堅(jiān)持只靠口碑營銷的人人車，在市場以及同類型企業(yè)的影響下，也被迫跟進(jìn)，邀請影帝黃渤，制作了一則宣傳廣告開始在視頻網(wǎng)站和分眾傳媒進(jìn)行投放。

　　這個(gè)時(shí)候誰不跟進(jìn)，就可能會(huì)被甩開，親身經(jīng)歷了當(dāng)年趕集網(wǎng)和58廣告大戰(zhàn)的瓜子CEO楊浩涌比誰的體會(huì)都深刻，因此也敢上來就大手筆。

　　廣告雖然效果立竿見影，但最終決定勝負(fù)的一定是綜合的結(jié)果，我們今天就一起來聊聊到底哪些方面可能會(huì)對(duì)結(jié)局產(chǎn)生影響。

　　互聯(lián)網(wǎng)二手車主要有兩種業(yè)務(wù)模式，一種是BC2，一種是C2C，各有優(yōu)劣。

　　C2C更快更輕， B2C更深更穩(wěn)

　　一種是以瓜子二手車和人人車為代表的C2C模式，只做平臺(tái)，個(gè)人賣給個(gè)人，模式相對(duì)較輕。

　　優(yōu)點(diǎn)是：只做信息平臺(tái)，重點(diǎn)把控好車源質(zhì)量，做好售后服務(wù)。

　　缺點(diǎn)是：無法把控車輛的定價(jià)權(quán)，只能賺取服務(wù)費(fèi);用戶的看車成本高，先線上看車，銷售線下帶看，像是在北京這樣的大城市，看車時(shí)間成本很高;

　　第二種是以優(yōu)信二手車和優(yōu)車誠品為代表的B2C模式。這種模式在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)做的更深入一些，不僅僅是做信息平臺(tái)，更參與到了車輛的銷售流通環(huán)節(jié)，直接收購車輛包裝完后做轉(zhuǎn)售，或者車主直接把車放在他們線下門店寄售。

　　優(yōu)點(diǎn)是：

　　1、可以自主掌握車輛定價(jià)權(quán)，如果車源質(zhì)量把控好，利潤會(huì)比較高;

　　2、有線下大型實(shí)體店，用戶可以到店看車，一次性可以看數(shù)百輛車，覆蓋兩各個(gè)價(jià)位和品牌的車輛，極大的降低來用戶看車、選車的成本，同時(shí)也降低來銷售帶看的成本。對(duì)于用戶端體驗(yàn)會(huì)比較好，比較好容易形成用戶購買轉(zhuǎn)化。

　　缺點(diǎn)是：

　　1、資金占用成本高，對(duì)于庫存周轉(zhuǎn)要求高，線下門店租賃及車輛管理和維護(hù)成本高;

　　2、線下門店少，覆蓋的人群少，用戶往線下倒流的問題需要解決好;

　　3、相對(duì)于上面兩家，這兩家都是傳統(tǒng)公司起家轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上跟瓜子和人人車差的不是一點(diǎn)半點(diǎn)。而線上產(chǎn)品又是往線下倒流極為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

　　二手車平臺(tái)的核心競爭力是什么?

　　二手車平臺(tái)的核心競爭力圍繞三個(gè)點(diǎn)展開：供應(yīng)鏈、平臺(tái)、用戶。重點(diǎn)有兩條主線：

　　1、打造一條高效率供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

　　從的車源的獲取、檢測、拍照、編輯上單、審核、線上展現(xiàn)，整個(gè)流程高效且真實(shí)有效。

　　2、 打造一條高效率的用戶漏斗模型。

　　從品牌宣傳到用戶的獲取的轉(zhuǎn)化率、用戶從下載app到激活的轉(zhuǎn)化率、用戶瀏覽到咨詢的轉(zhuǎn)化率、從咨詢到線下銷售帶看的轉(zhuǎn)化率、從線下帶看的最終成交的轉(zhuǎn)化率。每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有用戶流失，如何減少每個(gè)環(huán)節(jié)的用戶流失，打造一條高轉(zhuǎn)化率的模型，將會(huì)是一個(gè)平臺(tái)另外一個(gè)非常核心的競爭力。

　　如何減少每個(gè)環(huán)節(jié)用戶的流失，提升每個(gè)環(huán)節(jié)用戶的轉(zhuǎn)化率，以及如何橫向的打造跟競爭對(duì)手的競爭優(yōu)勢，我們將對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行說明。

　　如何打造二手車平臺(tái)的核心競爭力?

　　第一、多收車，收好車。

　　二手車市場是典型的供給驅(qū)動(dòng)型業(yè)務(wù)，優(yōu)質(zhì)供給拉動(dòng)需求。這個(gè)是最核心的一個(gè)競爭點(diǎn)。在品牌和服務(wù)都差不多的情況下，是否有車可售直接決定了用戶最終的選擇。車源充足，可供用戶選擇的范圍多，很容易促進(jìn)用戶往下一個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化。由于車源供給不足，在這個(gè)環(huán)節(jié)戶就已經(jīng)流失了。因此，如何保障車源覆蓋的深度和廣度，如何獲取優(yōu)質(zhì)車源是最首要的目標(biāo)。因此我們也能看到在市場打法上將這個(gè)階段核心的發(fā)力點(diǎn)放在車源的獲取上，一旦達(dá)到一定的規(guī)模，將會(huì)形成很強(qiáng)的壁壘。

　　如何判斷一輛車是優(yōu)質(zhì)車源，以及如何將這些優(yōu)質(zhì)車源更好的匹配上用戶需求，這個(gè)是平衡好供給和需求需要重點(diǎn)去打造的核心能力。

　　從我自己選車的經(jīng)驗(yàn)來看，一輛優(yōu)質(zhì)二手車的標(biāo)準(zhǔn)是：使用時(shí)間短，最好在1-2年左右，過了磨合期，又還去除了新車的異味;行駛里程短;出售原因是因?yàn)閭€(gè)人想換車或者其他原因急售這個(gè)時(shí)候價(jià)格都比較好能談。

　　第二、 產(chǎn)品體驗(yàn)好。搭建一條快速輔助用戶決策的產(chǎn)品通道。

　　方便用戶快速找到符合自己心里預(yù)期的車源，充分的展現(xiàn)車源本身的相關(guān)信息，搭建一條快速輔助用戶決策的產(chǎn)品通道。打造核心用戶漏斗模型。如：打開APP—查看分類(or篩選)—查看車輛信息—客服咨詢—線下帶看(重復(fù))—成交。

　　車輛信息的完整度越高用戶的咨詢量級(jí)會(huì)越少，線下看車的轉(zhuǎn)化率級(jí)越高。用戶在線上獲取的信息越充分，如果線下看車跟線上出入不大，轉(zhuǎn)化率級(jí)會(huì)越高。因此，如何準(zhǔn)確有效且充分的展示車輛的相關(guān)信息，將會(huì)對(duì)最終的成交產(chǎn)生至關(guān)重要的作用。目前所有網(wǎng)站都是以圖片的形式進(jìn)行展示，對(duì)于這么重決策的產(chǎn)品來說，未來可以考慮用視頻的形式進(jìn)行展現(xiàn)，盡可能的降低用戶線上瀏覽和現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品之間的差距，最終提升用戶的轉(zhuǎn)化率。

　　如何有效的檢索到符號(hào)自己預(yù)期的產(chǎn)品也至關(guān)重要。舉個(gè)例子，在北京購買二手車一定會(huì)考慮一個(gè)很重要的指標(biāo)，就是排放標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)榈鬲z國五排放標(biāo)準(zhǔn)的車輛是無法遷入北京的，在北京周邊如保定也都需要國五以上排放標(biāo)準(zhǔn)，很多城市車輛遷戶也都需要國四以上排放標(biāo)準(zhǔn)，因此排放標(biāo)準(zhǔn)很可能是用戶篩選的首要條件，那在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候這就是一個(gè)非常重要的信息元素。很遺憾的是如此重要的元素優(yōu)信二手車之前都是沒有的。如果產(chǎn)品無法快速的幫助用戶找到自己心儀的車源，那用戶的行為就會(huì)馬上終止，這個(gè)用戶就流失了。其他的因素也是一樣的道理，產(chǎn)品設(shè)計(jì)都要圍繞用戶決策模型槍展開。

　　第三、服務(wù)保障體系。

　　根據(jù)售前，售中和售后用戶消費(fèi)決策影響因素進(jìn)行設(shè)計(jì)，打消用戶消費(fèi)顧慮，促進(jìn)用戶成交。售前用戶比較關(guān)心的更多是車源本身質(zhì)量的問題，售中更多的是考驗(yàn)的是平臺(tái)的服務(wù)能力，圍繞用戶關(guān)心的如何交易，費(fèi)用如何如何過戶上牌，以及考驗(yàn)的是線下銷售人員和客服人員對(duì)于用戶需求的挖掘及解答的能力;售后需要解決的是用戶的維修、保養(yǎng)以及發(fā)生質(zhì)量問題的處理能力和標(biāo)準(zhǔn)化流程;

　　第四、車輛價(jià)格。

　　價(jià)格及定價(jià)永遠(yuǎn)是核心，尤其是是對(duì)于購買二手車的用戶來說，性價(jià)比可能會(huì)是首位的需求。如何定價(jià)，如何能將定價(jià)權(quán)透明化，產(chǎn)品化是考驗(yàn)平臺(tái)的一項(xiàng)核心能力。

　　影響定價(jià)的幾個(gè)因素：使用時(shí)長，車輛里程，變現(xiàn)迫切度，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，供需關(guān)系等。平臺(tái)方既要保證賣方賣出高價(jià)，又要保證用戶買到低價(jià)優(yōu)質(zhì)的車，還要讓平臺(tái)產(chǎn)生利潤，定價(jià)權(quán)將會(huì)是影響整個(gè)平臺(tái)未來利潤及現(xiàn)金流的一個(gè)重要的方向。

　　第五、品牌市場和運(yùn)營。品牌=服務(wù)質(zhì)量=信任=轉(zhuǎn)化率。

　　品牌知名度高意味著售后服務(wù)有保障，車源質(zhì)量有保障。品牌是決定用戶是否敢于嘗試的第一步，如果用戶首先對(duì)這個(gè)平臺(tái)都不信任，那就不會(huì)有后續(xù)的進(jìn)一步操作了。因此品牌就代表了轉(zhuǎn)化率。而品牌的內(nèi)涵是通過產(chǎn)品和服務(wù)去做支撐的。

　　第六、獲客渠道和成本。

　　O2O業(yè)務(wù)大部分的需求都是做線下存量市場為主，二手車市場也不例外。

　　對(duì)于廣告燒錢，不是每家都想的那么明白，大規(guī)模廣告投放之后自己的產(chǎn)品和平臺(tái)是否接得住，短期帶來大量的新增能否形成有效的用戶轉(zhuǎn)化?例如某網(wǎng)站花了幾千萬，瞬間帶來大量的用戶，網(wǎng)站瞬間搞掛了，大量的用戶流失，同時(shí)巨爛無比產(chǎn)品體驗(yàn)很難形成有效的用戶轉(zhuǎn)化，估計(jì)廣告之后留下的也就是一地雞毛。

　　最后說點(diǎn)問題：

　　對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說現(xiàn)在都還處于高速擴(kuò)張搶地盤的階段，但是如何降低獲客成本以及如何提升單用戶ARPU值這是每一家公司任何時(shí)候都需要去關(guān)注的問題。因?yàn)樽罱K托起公司估值的是用戶的規(guī)模和單個(gè)用戶的價(jià)值。目前互聯(lián)網(wǎng)二手車市場用戶的生命周期太短，一旦結(jié)束買車這件事，如果車輛不發(fā)生什么問題，基本上很難與平臺(tái)再次發(fā)生交集，用戶的使用頻次以及付費(fèi)內(nèi)容都很低。如何讓用戶因?yàn)橘I賣車跟平臺(tái)發(fā)生關(guān)系，未來跟車相關(guān)的所有服務(wù)都嫁接在平臺(tái)上，給用戶提供汽車后市場的服務(wù)，是需要各家企業(yè)未來需要重點(diǎn)去探索和思考的方向。